Zielgruppen-Analyse für die Web-Strategie
Personas für Website und Inhalte erstellen
Websites müssen für die Zielgruppe und nicht für sich selbst oder Kollegen im Unternehmen erstellt werden. Dafür müssen die Zielgruppen jedoch erst identifiziert werden.
In der internen und externen Unternehmensanalyse für die Web-Strategie sammeln sich zahlreiche Informationen. Um aus diesen Informationen die wichtigen Zielgruppen herauskristallisieren zu können, sind verschiedene Methoden hilfreich. In diesem Beitrag erläutern wir das Vorgehen der Persona-Erstellung.
Design für die Zielgruppe erstellen
"If we want users to like our software we should design it to behave like a likeable person:
respectful, generous and helpful."
Dieses Zitat von Alan Cooper, dem Begründer der Mensch-Computer-Interaktion und der Persona-Methode, drückt aus, was eine Website bieten muss, um einen Kunden zu binden. Um dies erfüllen zu können, müssen wir unseren Kunden aber erstmal kennenlernen. Hier kommt die Persona ins Spiel.
Die Persona (lat. Maske) ist eine Abbildung des idealen Kunden. Sie soll helfen, sich in die Nutzer eines Produkts, in diesem Fall einer Website, hineinzuversetzen. Produkte, auch Websites, sollen für Menschen und nicht für Computer erstellt werden. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wer die Zielgruppen sind, die die Website nutzen. Doch was soll eine Persona wiederspiegeln?
Natürlich verhält sich nicht jeder Kunde gleich: Die Persona repräsentiert eine bestimmte Gruppe an Nutzern und identifiziert sich durch ausgeprägte Eigenschaften, spezifisches Nutzerverhalten und bestimmte Bedürfnisse.
Personalisieren bzw. Persona-lisieren
Um Personas zu erstellen, müssen aus den gesammelten Informationen wie Zugriffsdaten, Daten aus dem CRM, Feedback von Kunden usw. die für das Unternehmen wichtigsten Kunden gefiltert werden. Dazu werden die Daten analysiert und geclustert.
Nach der Frage "Mit wem wollen wir kommunizieren?", stellen sich viele weitere Fragen, um die Persona zu beschreiben. Sie erhält ein Gesicht ergänzt mit persönlichen Daten, um sie sich bildlich vorstellen zu können. Sie wird personalisiert:
- Wer greift auf die Website zu?
- Wie sehen die typischen Nutzer der Website aus?
- Welchen Hintergrund gibt es für den Besuch der Website?
- Was wünschen sich die Zielgruppen?
- Wie nutzt der Besucher die Website im täglichen Leben und wird er nutzerorientiert durch die Website geführt?
Ein Beispiel für eine Persona, die nach einer Beratung für die neue Unternehmenswebsite sucht, könnte wie folgt aussehen:
Bei der Erstellung der Persona kann man sich an einem Steckbrief orientieren. Der Zielgruppen-Repräsentant erhält einen Namen, ein Bild sowie demographische Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand..). Weiterhin können Ziele, Erfahrungen, Probleme und Herausforderungen festgehalten werden, die sich darauf beziehen, wie die Persona mit der Website umgeht oder welche Fragen sie beantwortet haben möchte. Auch persönliche Informationen wie Hobbies oder andere Lebensumstände und eine kurze Erklärung, welchen Mehrwert die Persona von der Website hat, können helfen, sich in sie hineinzuversetzen.
Die Liste der Fragen ist beliebig erweiterbar oder kann gekürzt werden. Im Fokus sollte dabei jedoch immer stehen, dass nach Lösungen für die Probleme der Persona gesucht wird. Außerdem sollten alle Kollegen nachvollziehen können, was die Persona sich wünscht. Der eigene Gedanke hinter den Website-Maßnahmen wird zurückgestellt. Im Vordergrund steht ausschließlich, was der Kunde braucht und versteht.
Qualität über Quantität
Zusammenfassend bietet die Erstellung von Personas auch intern diverse Vorteile. Sie kann als Grundlage für Gespräche im Unternehmen genutzt werden, sodass jeder Mitarbeiter eine Vorstellung davon hat, für wen die Website erstellt wird. Mitarbeiter können sich mit Verhalten, Zielen, psychologischen Aspekten und Bedürfnissen der Zielgruppen besser identifizieren und entwickeln nicht an dieser vorbei. Weiterhin beruht die Methode auf Fakten, somit können für die Zielgruppe hilfreiche und erfolgreichere Maßnahmen eingeleitet werden.
Es gilt jedoch zu beachten, dass nicht zu viele Personas erstellen werden. Somit ist es wichtig zu evaluieren, welche Zielgruppen die relevanten für das Unternehmen sind, damit der Fokus der Ansprache nicht verloren geht. Es bedarf einer klaren Struktur, damit die Mehrheit der Kunden auf die Website-Angebote reagiert.
Alle sich daraus ableitenden Maßnahmen müssen hinterfragt und durch die Augen der Persona betrachtet werden.
Details zur Erstellung von Personas und den Hintergründen der Methode sind in Alan Coopers Buch "The Inmates are Running the Asylum" zu finden.
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