Wie steuern Sie die Customer Journey mit einer CRM-Software?

Anton, 47, ist ein Vertriebsmitarbeiter und spezialisiert sich auf den Verkauf von Industrierobotern und Roboter-Software für mittelständische und große Unternehmen. Er ist in der Branche seit knapp 7 Jahren unterwegs und genießt es, mit seinen Produkten die Produktion von morgen mitgestalten zu können. Die Geschäfte laufen gut, jedoch ist in seinen Augen die Frage, wie man die Kundenzufriedenheit steigern und langfristige Kundenbindung aufbauen könnte, noch nicht zufriedenstellend gelöst. Anton fragt sich, wie man die Erfahrungen des einzelnen Kunden vom Erstkontakt bis hin zu einer langjährigen Kundenbeziehung systematisch verbessern könnte.

Mit anderen Worten: Wie kann man die Customer Journey so positiv wie möglich sowohl für den Kunden als auch für das eigene Unternehmen gestalten?

In diesem Artikel gehen wir auf diese Frage ein und klären, was Sie unter Customer Journey verstehen können und wie ein CRM-System Ihnen dabei hilft, die Customer Journey optimal zu steuern.

Die Customer Journey ist nach wie vor ein brisantes Thema und ist in aller Munde. „Wie interagieren Ihre Kunden mit Ihrer Marke? Wo liegen die Berührungspunkte (bzw. Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen?“. Tagtäglich beschäftigen sich Experten mit diesen Fragen, um herauszufinden, wie das Kundenerlebnis optimiert und gestärkt werden kann. Denn das Verständnis dafür, wo die Berührungspunkte zwischen der Marke und den Interessenten sind und wie diese konkret aussehen, gibt einen Einblick darin, wie die Zielgruppe tickt.

Natürlich schließt sich daran die Frage an, wie diese Berührungspunkte identifiziert und optimiert werden können. Eine CRM-Software unterstützt Sie in dieser Herausforderung. Hier erzählen wir in 4 Schritten, wie Sie vorgehen können.

Die Customer Journey und was Sie dazu wissen müssen

Die Customer Journey (Englisch für „Kundenreise“) ist das Gesamterlebnis, das ein Kunde mit einem Unternehmen macht. Dieses umfasst alle Kundeninteraktionen über sämtliche Kanäle, Geräte und Personen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus – von der Bedürfniserkennung bis hin zur Vertragskündigung. Also vor, während und nach dem Kauf.

Welche Phasen durchläuft eine klassische Customer Journey?

1) Bedürfniserkennung (Welchen Bedarf bzw. welches Problem habe ich? Wie werde ich mir dessen bewusst?)
2) Informationssuche (Welche Lösungen gibt es für das Problem? Welche Lösung deckt meinen Bedarf?)
3) Vergleichsphase (Welchen Mehrwert bringen mir verschiedene Anbieter?)
4) Kundenphase (Entspricht der Anbieter den Erwartungen? Werden die Erwartungen vielleicht sogar übertroffen?)

Der Verlauf der Customer Journey wird oft als ein linearer Prozess dargestellt. Dies haben Experten der Gartner, Inc. in einem Forschungsprojekt eindrucksvoll widerlegt. Gartner legt nahe, dass es bei der Customer Journey mehr um eine Reise geht, die den Durchlauf mehrerer Phasen vor dem Kauf berücksichtigt. Interessenten oder Kunden können jederzeit in verschiedenen Phasen in diese Reise ein- bzw. aussteigen. Die Reise endet außerdem nicht mit dem Kauf. Das heißt: die Customer Journey ist kein linearer Prozess, und das Kundenerlebnis geht über den Kauf hinaus. Mehr über die Definition der Customer Journey lesen Sie auf Wikipedia.

Eine Studie von McKinsey stellte fest, dass die Beherrschung der Customer Journey dem Unternehmen hohe materielle und immaterielle Profite bringen kann: 20% Kostensenkung, Steigerung des Umsatzes um 15% sowie der Kundenzufriedenheit um 20%. Das zeigt, dass es durchaus lohnenswert sein kann, sich ernsthaft mit dem Thema auseinander zu setzen.

Die meisten Unternehmen nutzen eine Vielfalt an Kommunikationskanälen mit Ihren Kunden. Sie scheitern jedoch oft an der erfolgreichen Zuordnung von jeder Aktivität zu den Phasen der Customer Journey. Vertriebs- und Marketingstrategien werden oft voneinander isoliert, was zu einem uneinheitlichen, unzusammenhängenden Kundenerlebnis führt. Um dies zu verhindern, können Sie auf eine professionelle CRM-Software setzen, die Ihnen hilft, individuelle Kundenerlebnisse strategisch zu steuern und reibungslos zu gestalten.

In einem solchen CRM-System dokumentieren und sammeln Sie sämtliche Informationen über jeden Interessenten und jeden Kunden in einer digitalen 360-Grad-Kundenakte. Das System liefert Ihnen nicht nur detaillierte Informationen über das jeweilige Unternehmen und seine Ansprechpartner, sondern erlaubt zusätzlich, breitere Verhaltensmuster zu sehen. Entsprechend können Sie Ihr Handeln zielgenau auf die einzelnen Kundentypen anpassen.

1. Erkennen Sie das Verhaltensmuster Ihrer Kunden

Vorausgesetzt Sie haben die entsprechenden Informationen in Ihrem CRM immer nachhaltig gepflegt, haben Sie alle aktuellen Daten über Ihre Kunden für weitere Analysen parat. Keine Bange! Die meisten Informationen werden quasi „automatisch“ in der Software dokumentiert, während die Mitarbeiter mit dem System arbeiten.

Wie sind Ihre Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden? Welche Marketingaktionen führen zu den meisten Aufträgen? Welche Wünsche und Probleme werden gegenüber Ihren Vertriebsmitarbeitern aber auch gegenüber Ihrem Serviceteam geäußert? Welche Strategien bewähren sich im Wettbewerb mit bestimmten Konkurrenten? Welche Produkte sind am fehleranfälligsten? Wie und wann waren sie mit den einzelnen Ansprechpartnern im Kontakt? Was und warum haben sie bei Ihnen gekauft? Wie sind die Umsatztrends in den einzelnen Sparten, Vertriebsregionen, Artikeln und Leistungen?

Mit diesen Informationen können Sie beispielsweise Kundenprofile erstellen, um sich dann auf die Suche nach ähnlichen Interessenten zu machen, zielgruppenspezifische Kampagnen zu fahren etc. Das entsprechende Konzept der Buyer Personas wird in diesem Blog-Artikel gut beschrieben.

Mit einer CRM-Software können Sie auch das Verhalten bestehender Kunden verfolgen und diesen z.B. vor dem Kauf relevante Informationen über Ihr Marketing zur Verfügung stellen.

Das Verhalten kann durch eine Analyse der Aktivitätenhistorie am Kunden selbst aber auch über das Tracken von Aktionen auf Ihrer Webseite oder Ihrer Newsletter erfolgen. Achtung: Beachten Sie hierbei unbedingt das Thema Datenschutz!

2. Bewerten Sie Ihre Vertriebspipeline

Um Ihre Verkaufsaussichten realistisch einzuschätzen, können Sie Ihre Leads und Interessenten mittels eines Lead-Scoring-Verfahrens bewerten.

Bei dem Lead-Scoring (Englisch für „bewerten“) wird das Potenzial von Leads (bzw. potenziellen Kunden), bestimmt. Jedem Lead wird ein Wert zugeordnet. Der Wert entspricht dem Interesse von Leads an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei qualifizieren Sie Ihre Leads als „heiß“, „warm“ oder „kalt“ aufgrund der Interaktionsgeschichte (z.B. Frequenz der Webseite-Besuche, Verhalten auf der Webseite etc.). Grundsätzlich hilft das Lead Scoring bei der Einschätzung von Geschäfts- & Verkaufschancen. Selbstverständlich lässt sich dieses Vorgehen auch auf bestehende Kunden anwenden.

Sobald Sie ein vollständiges Bild Ihres idealen Kunden haben, können Sie dieses mit Ihren vorhandenen Leads vergleichen. Die Leads, die Ihrem idealen Kundenprofil am nächsten kommen, werden als „heiße“ Leads qualifiziert und sind für Ihre Vertriebs- und Marketing-Abteilungen von besonderem Interesse. Leads, die sehr weit von Ihrem idealen Kundenprofil liegen, haben weniger Relevanz für Ihr Unternehmen und werden entsprechend behandelt.

Das Wichtigste bei der Einführung eines Lead-Scoring-Systems ist seine Einheitlichkeit. Vergewissern Sie sich, dass Sie adäquate und einheitliche Kriterien zur Lead-Bewertung haben und erstellen Sie ein sinnvolles Punktesystem. Wichtig ist, dass Sie dieses System permanent weiterentwickeln und den tatsächlichen Gegebenheiten des Marktes anpassen.

Konkret könnte das folgendermaßen aussehen: Die Leads, die innerhalb eines definierten Zeitraums über 5 Interaktionen (je nach Kontaktintensität) mit Ihrer Firma über die Unternehmens-Webseite hatten, qualifiziert das CRM-System als „B“ Leads (= „warm“). Nachfolgend vergleicht das System die Interessentenprofile mit dem idealen Kundenprofil (anhand ausgewählter Kriterien wie z.B. Mitarbeiteranzahl, Jahresumsatz etc.). Auf dieser Datenbasis kann z.B. das Leadmanagement in Ihrem Hause entscheiden, ob einzelne Leads manuell zu einem „A“ Lead hochgestuft werden. Eine solche Priorisierung kann Sie dabei unterstützen, eine personalisierte Ansprache für jeden Interessenten auszuarbeiten und somit die Kundenerwartungen am besten zu erfüllen.

3. Passen Sie auf Ihre „heißen“ Leads auf

Nehmen wir an, Sie haben bereits das Kundenverhalten analysiert und können es nachvollziehen. Sie haben die Leads identifiziert, die mit Ihren profitabelsten Kunden ein ähnliches Verhaltensmuster aufweisen. Jetzt wollen Sie diese Leads im Auge behalten. Nutzen Sie Ihr CRM-System nicht nur für das bloße Tracking bestehender Leads, Interessenten und Bestandskunden, sondern auch für das Management Ihrer Beziehungen zu potenziellen Kunden.

Jedes Mal, wenn unser eingangs erwähnte Vertriebsmitarbeiter Anton auf einer Messe ist, trägt er alle Begegnungen in der Messe-App seines CRM-Systems ein: So vergisst er kein Detail aus dem Gespräch mit potenziellen Kunden. Ein Beispiel: Frau Rosenbach von der Kaltenbach AG ist auf der Suche nach einer Lösung für die Digitalisierung und Automatisierung Ihres Unternehmens. Ihr Arbeitgeber entspricht mit über 50.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von über 20 Milliarden EUR dem idealen Kundenprofil von Antons Unternehmen. Während des Gesprächs mit Anton zeigt Frau Rosenbach ein ausgeprägtes Interesse am Thema „künstliche Intelligenz“ und erwähnt Ihren Urlaub in Thailand. Sämtliche Details hat Anton im Nachhinein notiert, sodass er sich noch Monate später erinnern und zur Personalisierung seiner Kommunikation heranziehen kann.

Natürlich ist ein solch hoher Grad der Personalisierung aufwendig. Deshalb sollten alle Marketing- und Vertriebsmitarbeiter Ihre Mühe nur auf vielversprechende Leads richten. Wenn Sie Ihrem Interessenten unter Beweis stellen wollen, dass Sie sich mit Herzblut für sein Kundeninteresse einsetzen, können Sie auf diesem Wege Vertrauen aufbauen.

4. Mit Segmentierung Kunden zufrieden stellen

Schließlich hat sich Ihre Mühe mit dem Lead-Scoring und der personalisierten Ansprache ausgezahlt. Sie haben aus einem Interessenten einen Kunden gewonnen! Das ist aber nicht das Ende der Customer Journey. Nun geht es darum, den Kunden durch individuellen, auf sein Profil abgestimmten Service zu begeistern und durch die passenden Cross- und Upselling-Angebote zu binden.

An dieser Stelle kommt die Kunden-Segmentierung ins Spiel. Im CRM-System ist es möglich, Kunden anhand von verschiedenen Merkmalen zu segmentieren. Auch hier ist der Aspekt der Customer Journey zentral.

So bekommt Frau Rosenbach nun perfekt zugeschnittene Produktinformationen und Angebote, die auf ihre aktuelle Situation – sprich die auf die jeweilige Phase in der Customer Journey – passen. Das steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Profitabilität der Kundenbeziehung.

Fazit

Mit einem passenden CRM-System steht Ihnen ein leistungsstarkes Werkzeug zur Verfügung, mit dem Sie das Kundenerlebnis messen, analysieren und steuern können. Mittels einer CRM-Software können Sie Ihre relevanten Zielgruppen identifizieren und zielgerichtet mit ihnen interagieren. Ihre Zielgruppen lassen sich somit mithilfe personalisierter Informationen entlang der einzelnen Phasen der Customer Journey ansprechen. Damit steigern Sie die Effizienz, mit der Sie sich als Unternehmen auf dem Markt bewegen und gewinnen langfristig zufriedene und profitable Kunden.