Warum CRM-Projekte scheitern

CRM-Projekten haftet das Image von preisintensiven und schwerfälligen Investitionen an. Im Vorfeld als technologischer Heilsbringer angepriesen, entpuppen sich diese unterm Strich in vielen Unternehmen als wenig gewinnbringend. Doch warum scheitern CRM-Projekte in der Praxis überhaupt und wie kann CRM erfolgreich implementiert werden?

Technologie allein kann noch keine unternehmerischen Probleme lösen. Leider ist die Annahme weit verbreitet, dass mit Einführung einer CRM-Software ein Unternehmen automatisch kundenorientiert handelt. Die CRM-Lösung schafft hier aber erst die technischen Voraussetzungen für kundenorientiertes Arbeiten: Vertrieb, Marketing und Service können effektiver arbeiten, da Dokumente, Kennzahlen, Planungstools und andere relevante Kundendaten mit Hilfe weniger Klicks verfügbar sind. Seine volle Kraft kann eine CRM-Lösung aber nur mittels einer Unternehmenskultur entfalten, die offen ist für Kundenorientierung und konsequenterweise auch bereit ist für eine Veränderung von Prozessen, die dieser bisher entgegenstehen.

Nach anfänglicher Euphorie im Unternehmen besteht schnell die Gefahr, dass CRM-Software lediglich als Kontrollinstrument zur Überwachung der Mitarbeiter wahrgenommen und im schlimmsten Fall auch lediglich zu diesem Zweck genutzt wird – Frustration von Mitarbeitern und sich schnell verfestigende Antipathie gegenüber CRM inklusive. Dies ist oft das Ergebnis von mangelnden Zieldefinitionen, zu engen Visionen und fehlenden, messbaren Erfolgskriterien. Umsatzsteigerung kann nicht allein das Ziel einer CRM-Strategie sein.

Aussagekräftigere Erfolgsindikatoren sind vielmehr die Steigerung von Umsätzen im Kontext eines realistischen Wachstumsplans, konkrete Metriken wie Anzahl und Qualität neuer Leads, genaue Kenntnisse der Kundenanforderungen, Gewinn-Verlust-Analysen zur Erkennung von wiederkehrenden Mustern bei gewonnen und verlorenen Angeboten, Identifikation von neuen Zielgruppen, Multiplikatoren oder Up-Selling-Chancen. Der Einsatz von CRM-Software kann dabei langfristig Prozesskosten für Betreuung und Akquise von Kunden senken und zugleich wertvolles Wissen über den Kunden aufbauen. Mit diesem Kundenwissen kann sehr viel präziser auf Kundenwünsche reagiert werden, um so die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Beispiele sind die proaktive Ansprache im Vertrieb basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten, eine spezifische Ansprache in Marketingkampagnen und eine individualisierte Service-Betreuung von Schlüsselkunden.

Es ist nahezu aussichtslos, eine CRM-Lösung erfolgreich zu implementieren, ohne die eigenen Mitarbeiter in Planungs- und Implementationsphasen zu integrieren. Wenn die unterschiedlichen Bedürfnisse der Fachabteilungen Gehör finden und in der Umsetzung bedient werden, sind echte Mehrwerte bei der CRM-Nutzung garantiert. Damit das CRM-Projekt aber nicht Gefahr läuft, auf halber Strecke zu versacken oder nicht final ausgerollt zu werden, bedarf es klarer Regeln. Dazu gehören geklärte Verantwortlichkeiten und die (teilweise) Freistellung von personellen Ressourcen. Genauso wichtig ist die uneingeschränkte Rückendeckung eines Projektpaten auf Geschäftsführungs-Ebene. Ohne Chef, der das Projekt antreibt, den Projektstatus überwacht und gelegentlich geplante Funktionalitäten hinterfragt, geht es dann eben doch nicht.

Analysieren Sie die Schwächen in Sachen Kundenorientierung und Kundenbindung in Ihrem Unternehmen. Was machen Ihre Wettbewerber besser als Sie? Wie können Sie Ihre Stärken ausspielen? Definieren Sie konkrete Ziele, Erfolgskennzahlen und einen realistischen Wachstumsplan. Überlegen Sie sich dann, wie CRM-Software Ihnen helfen kann, diese Ziele zu erreichen und welche Prozesse im Unternehmen dafür geschaffen oder verändert werden müssen. CRM kann und ist mehr als die Überwachung des Vertriebs. Seien Sie offen für neue Prozesse, die von moderner Technologie getragen werden können (z.B. Mobile-CRM für den Außendienst, interaktive Ressourcenplanung für Serviceteams, Responseanalyse im Marketing, systemgestützte Angebotskonfiguration etc.). Vergessen Sie Ihre Mitarbeiter nicht: Bringen Sie die spezifischen Mehrwerte von CRM für die jeweiligen Abteilungen auf den Punkt (Stichwort: der „What’s in for me?“-Faktor). Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter unbedingt in die Planungs- und Implementationsphase ein. Denn diese werden schließlich täglich mit dem System arbeiten.

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