Dies ist der Einstieg von Air Berlin in einen Newsletter zum Thema Sommerreiseziele. Zu den Highlights der Antworten zählen: Ihr lasst das Cabrio auch bei Regen offen. Ihr nehmt aus Versehen die Sonnencreme zum Zähneputzen. Der Eine oder Andere denkt jetzt, 'was für ein Quatsch!'.
Doch der Newsletter der zweitgrößten deutschen Airline ist alles Andere als eine platte Witzesammlung: Zu jedem der 10 Punkte bietet uns die Fluglinie 3 Reiseziele zu Schnäppchenpreisen an. Und damit hat sie uns an den “Balls".
Natürlich geht es um das Verkaufen von Flugtickets. Aber niemand von uns kauft Flugscheine um des Schnäppchens Willlen. Was verkauft uns Air Berlin mit dem Newsletter wirklich? Die Antwort lautet Fernweh – den Wunsch, dem grauen Alltag zwischen MBAs und Nerds zu entkommen.
Während der sechs Jahre als Redakteur und Reporter im Hörfunk gehörte der folgende Grundsatz zur täglichen Arbeit: " Radio ist Kino im Kopf!" Seit einer Studie des MIT in Boston nennen Experten dies “Storytelling". Und damit beschäftigen wir uns heute.
Warum hören wir gern Geschichten? Gegenfrage: War das nicht ein tolles Gefühl, wenn wir vor dem Einschlafen eine “Gute-Nacht-Geschichte" erzählt bekommen haben? Genau! Geschichten lassen in unserem Hinterkopf einen Film ablaufen – Kino im Kopf. Im Geschäft ist für uns vor allem entscheidend, was wir mit Storytelling erreichen können:
Deutschlands erfolgreichster Privatsender RTL Television hat über viele Jahre diesen Grundsatz für sein Programm genutzt:
Menschen – Bilder – Emotionen.
Abgesehen vom Fernsehprogramm zwischen “Komödie" und “Tragödie" finde ich, dass RTL damit genau zum Ausdruck bringt, worum es beim Storytelling geht:
Was gehört zu einer guten Geschichte dazu?
Wie in fast jedem Beruf gibt es auch im Journalismus – der Heimat des Storytellings – einen Koffer voller Werkzeug, um zum Ziel zu kommen.
Bevor Ihr loslegt, Eure Geschichte zu erzählen, solltet Ihr überlegen, warum Ihr überhaupt eine Story braucht? Anders ausgedrückt:
Bleibt möglichst offen, ehrlich und fair. Indem Ihr Eure guten und weniger guten Zeiten offenbart, ermöglicht Ihr Empathie bei Euren Zuhörern. Und daraus entsteht Sympathie.
Eine Geschichte setzt sich aus vielen einzelnen – möglichst
lebendigen – Bildern zusammen. Dabei gibt es drei Wegmarken, die
entscheidend für die spätere Erinnerung an Eure Geschichte sind:
In der Einleitung malt Ihr ein Bild, wo sich die Geschichte abspielt, wer die Akteure sind oder worum es geht. Damit fangt Ihr die Zuhörer oder Zuschauer ein. Dabei helfen bekannte oder prägante Informationen, z. B.
Ich wette, Ihr habt sofort die Zalando-Werbung im Hinterkopf gehabt! Eine gute Schule, um Einstiege zu schreiben, ist die Bild-Zeitung. Sie bringt in 20-25 Zeilen auf den Punkt, wozu Abonnement-Zeitungen 150-200 Zeilen brauchen. Der “Trick": Zeichne ein starkes Bild. Und spar' dir die Wiederholung des alten Krams.
Die nächste Hürde ist der Spannungsbogen auf dem Weg zum Höhepunkt. Was ist des Pudels Kern? Hier hilft euch das ETHOS-Prinzip aus der Rhetorik.
Konzentriert Euch auf einen Bereich, nicht auf zwei oder drei verschiedene Aspekte:
Beim “S" solltet Ihr aufpassen, nicht in eine ethisch-moralische Ecke zu geraten – wie es Lehrer und Politiker gern tun.
Generell müsst Ihr in jeder Geschichte die “W-Fragen" beantworten. Dies sind:
Mit den fünf Ebenen könnt Ihr praktisch jedes Thema aufbereiten. Einen Schritt weiter beantwortet Ihr dann noch die beiden hintergründigen Fragen Warum ist die Geschichte wichtig? und Woher habt Ihr die Erfahrungen?
Es darf “menscheln"!
Ein paar Tipps, wie Ihr Eure Story schreiben könnt:
Wenn Ihr es bis hierher geschafft habt, fehlt nur noch ein guter Rat, á la
„Und die Moral von der Geschicht', …“
Zu guter Letzt habe ich für Euch hier noch eine kleine Reihe von Tipps, wie Ihr eine Geschichte strukturieren könnt:
Wenn Ihr diese kleinen Grundregeln beherzigt, könnt auch Ihr schon bald perfekt schreiben. Und wenn Ihr lieber schreiben lasst, sucht Euch einen (ehemaligen) Journalisten, der das Handwerkszeug von der Picke auf gelernt hat. Jeder gute Texter stellt Euch gern ein paar Proben zur Verfügung.
Über den Autor: Thomas Keup ist PR-Spezialist in Berlin – mit mehr als 16 Jahren Background in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der langjährige Journalist kümmert sich um Markt-, Kunden-, Partner-, Medien- und Investoren-Kommunikation. Mit mehr als 9 Jahren Know-how in der IT- und Telekommunikationsindustrie – u. a. als Pressesprecher und Social Media Officer – übersetzt er technische Themen für Nutzer.
Seit über 30 Jahren helfen wir B2B-Unternehmen und dem öffentlichen Sektor bei der digitalen Transformation. Dafür bieten wir zum Beispiel CRM- und CMS-Lösungen sowie maßgeschneiderte Digital-Experience-Plattformen (DXP). Unsere Kunden profitieren von unserer hochmodernen, integrierten Software-Suite, auf deren Basis wir ihre digitalen Kundenbeziehungen neu erfinden.