relaunch news, Markus Hövener, SEO-Aspekte beim Relaunch

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Relaunch Konferenz

Ein Relaunch sollte aus deutlich mehr als dem Einrichten von 301-Umleitungen bestehen. Es gibt viele Aspekte, über die nachgedacht werden sollte, um die Website zukunftstauglich zu machen.

Die meisten Relaunch-Projekte beginnen beim Punkt „SEO“ damit, dass man nichts an Sichtbarkeit/Rankings verlieren möchte. Das ist zwar grundsätzlich auch ein sinnvolles Ziel, aber der Relaunch sollte nicht darauf reduziert werden. Denn die Neugestaltung einer Website bietet ja auch die Möglichkeit, neue Wege zu gehen und die Website zukunftstauglich zu machen. Im Folgenden werden viele Aspekte aufgeführt, über die Unternehmen grundsätzlich nachdenken sollten, bevor sie eine Neugestaltung ihrer Website in Angriff nehmen.

Wer bislang nur den deutschen Markt im Visier hatte, peilt mittlerweile oft auch andere Sprachen und Länder an. Da muss natürlich auch in Bezug auf SEO einiges bedacht werden, um die Inhalte der Website für den internationalen Einsatz gut abzubilden. Unternehmen können für unterschiedliche Länder beispielsweise spezifische Länder-Domains (meinewebsite.at, meinewebsite.fr ...) nutzen. Häufig werden jedoch auf einer einzigen Website Inhalte für unterschiedliche Länder resp. Sprachen angeboten (z. B. meinewebsite.com/de/, meinewebsite.com/fr/ ...).

Wer sich für eine solche Lösung entscheidet, muss dafür eine generische Domain nutzen (also .com, .info, .net ...). Eventuell ist also im Rahmen des Relaunches auch der Wechsel einer oder mehrerer Domains zu bedenken, um eben international besser aufgestellt zu sein.

Auch das URL-Schema kann während eines Relaunches überarbeitet werden. Welches Schema das beste ist, ist unter SEOs sicherlich umstritten. Manche Optimierer empfehlen flache Strukturen, andere eher kaskadierende, also z. B. meinewebsite.de/lloyd-schuhe/ vs. meinewebsite.de/marken/herren/lloyd/.

Wie gesagt: Es ist umstritten, welche Variante die bessere ist. Man kann sich einer Lösung aber auch auf anderem Wege nähern. Wer längere, ausführliche URLs wählt, kann dann in SEO-Tools wie SISTRIX direkt erkennen, welche Sichtbarkeit die unterschiedlichen Ordner generieren (siehe Abbildung 1). Je nach Bedeutung solcher Auswertungen für das eigene Unternehmen kann das durchaus ein Argument für längere URLs sein.

Abbildung 1: Welche Ordner generieren wie viel Sichtbarkeit?

Viele Websites bieten PDF-Dateien an, die auch von Google indexiert werden. Und diese PDF-Dateien generieren dann auch Rankings, sind also in den Suchergebnissen zu finden. Das an sich ist natürlich nicht schlecht, aber es gibt drei gute Gründe dafür, warum PDF-Dateien nicht in Suchergebnissen zu finden sein sollten:

Auf das Aussehen eines PDF-Suchergebnisses hat man meistens weniger Einfluss als bei einer HTML-Seite. Und da man über einen attraktiven Titel und einen ansprechenden Textausschnitt („Snippet“) in den Suchergebnissen auch die Klick-Rate steigern kann, ist dieser Einfluss auf die Optik schon wichtig.

Der Traffic auf PDF-Dateien erscheint in der Regel nicht in den gängigen Web-Analyse-Tools, da die Tools JavaScript-basiert arbeiten und in PDF-Dateien dieser Code nicht ausgeführt wird. Man kann also theoretisch sehr viel Traffic auf PDF-Dokumente haben, ohne dass man von diesem Traffic erfährt.

Auch in Bezug auf Conversions sind PDFs nicht unkritisch. Nutzer landen auf einer PDF-Datei und können dort z. B. nicht in E-Mail-Abonnenten verwandelt werden.

All das spricht meistens dafür, dass PDF-Dateien eben nicht in Suchergebnissen erscheinen sollten. Um dies zu gewährleisten, gibt es verschiedene Lösungen (siehe https://www.youtube.com/watch?v=X_DH3Tfr_50). So können PDF-Dateien einfach per robots.txt für Suchmaschinen gesperrt werden. Für die Inhalte der PDF-Dokumente müssen dann aber korrespondierende HTML-Seiten erstellt werden.

Analog gilt das natürlich auch für andere Dokumenttypen, die von Google ebenfalls indexiert werden, also z. B. Powerpoint-Dateien. Auch hier sollten Lösungen gefunden werden, um die attraktiven Inhalte besser für Suchmaschinen aufzubereiten.

In eine ähnliche Richtung geht auch das Hosting von Video-Inhalten. Viele Unternehmen verfügen mittlerweile über Videos, da diese für Nutzer sehr attraktiv sind. Oftmals wird aber nicht unbedingt über das Hosting nachgedacht. Stattdessen werden die Inhalte schlicht auf YouTube platziert – eine Plattform, die zumindest über das beste Preis-Leistungs-Verhältnis verfügt, da das Hosting dort ja kostenlos ist.

Es gibt aber durchaus attraktive Alternativen. So gibt es professionelle Hosting-Dienste wie Vimeo oder Wistia. Diese sind zwar kostenpflichtig, bieten dafür aber auch interessante Möglichkeiten (Anpassung des Video-Players, umfassende Analysen ...). Video-Inhalte können aber auch selbst gehostet werden, was sicherlich technisch anspruchsvoller ist. Wer aber maximale Kontrolle über seine Inhalte möchte, sollte durchaus über die Alternativen zu YouTube gründlich nachdenken.

Der Mythos, ein Blog sei wichtig für die organische Sichtbarkeit einer Website, hält sich nach wie vor – auch wenn er wirklich nur ein Mythos ist. Dennoch ist es natürlich sinnvoll, darüber nachzudenken, welche Strukturen auf der Website aufgebaut werden sollten, um später auch das Einfügen von Inhalten zu erlauben.

Ein Blog ist grundsätzlich eine hervorragende Möglichkeit, um es Mitarbeitern und Externen zu erlauben, beliebige Inhalte zu publizieren. Darüber hinaus gibt es aber natürlich noch viele andere sinnvolle Strukturen, z. B. ein FAQ, eine Sektion für Ratgebertexte oder einen Glossarbereich. Über den Einsatz solcher Bereiche sollte also nachgedacht werden, um Mitarbeitern entsprechende Möglichkeiten zu bieten. In der Regel ist die technische Umsetzung dank moderner Content-Management-Systeme kein Problem. Schwierig ist es allein, die Mitarbeiter dann auch zur konsequenten Nutzung zu motivieren.

Vor allem Online-Shop-Betreiber setzen auf ihre Nutzer/Kunden, damit diese relevante Inhalte generieren (UGC = User Generated Content). Im Rahmen von Produktbewertungen steuern viele Käufer textliche Bewertungen bei, die – wenn richtig platziert – Produktdetailseiten entscheidend aufwerten können. Bei einem Relaunch sollte also auch überlegt werden, wie man von seinen Nutzern profitieren kann.

Das können zum einen die besagten Produktbewertungen sein. Es gibt aber auch viele andere Möglichkeiten, z. B. ein eigenes Forum oder eine simple Kommentarfunktion. Zu beachten ist natürlich, dass UGC nicht zwangsläufig nur Vorteile mit sich bringt. Nicht von der Hand zu weisen ist beispielsweise der erhöhte Moderationsaufwand, aber auch die durchaus vorhandenen rechtlichen Risiken müssen berücksichtigt werden. Eine solche Entscheidung muss also immer die Vor- und Nachteile abwägen.

Grundsätzlich sagt Google, dass die Nutzung einer verschlüsselten Übertragung (HTTPS) vorteilhaft für Rankings sein kann (siehe http://googlewebmastercentral-de.blogspot.de/2014/08/https-als-ranking-signal.html). Im Rahmen des Relaunches sollte also auch überlegt werden, von HTTP auf HTTPS umzusteigen. Eine gewaltige (oder überhaupt spürbare) Verbesserung der Rankings sollte man sich davon allerdings nicht erwarten. Dennoch ist es nicht nachteilig, auf HTTPS umzusteigen – von einer erhöhten Anforderung an die Hardware mal abgesehen, da HTTPS doch schon zu Lasten der Ladezeiten gehen kann.

Wenn Laufzeit schon ein Thema ist, sollte auch über ein sogenanntes CDN (Content Delivery Network) nachgedacht werden. Dabei handelt es sich um eine spezialisierte Dienstleistung, die für das schnelle Ausliefern vieler Dateien sorgt. Genutzt wird das z. B. bei Online-Shops, um Produktbilder möglichst schnell zum Ziel (dem potenziellen Käufer) zu bringen. Gute CMS-Systeme haben ein CDN bereits integriert. 

Zusätzlich sollten alle Maßnahmen genutzt werden, die Google im Rahmen der PageSpeed Insights (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/) überprüft. Das kann nach dem Relaunch erfolgen – es kann aber auch eine zentrale Anforderung an den Technikdienstleister darstellen. Maßnahmen wie das Caching von Bildern oder das Minimieren von JS-Dateien gehören mit Sicherheit zu den Schritten, die einfach umzusetzen sind, aber oftmals vergessen werden.

Wer einen Relaunch plant, sollte auch das Thema Markup überdenken. Gerade Schema.org bietet sehr umfangreiche Möglichkeiten, Informationen im HTML-Code zu markieren, damit Suchmaschinen diese auch semantisch erkennen können. Wer also z. B. pro Filiale eine Seite erstellt, sollte die Daten (Anschrift, Telefon, Öffnungszeiten ...) auch über das entsprechende Markup (http://schema.org/LocalBusiness bzw.spezifischere Schemata wie http://schema.org/TravelAgency) markieren.

Ob und in welchem Umfang dies derzeit im Hinblick auf Rankings hilfreich ist, ist sicherlich umstritten. Es steht aber zu erwarten, dass diese Daten in Zukunft wohl stärker Verwendung finden werden, sodass der Einsatz von Markups in der Regel sehr sinnvoll ist.

Die Zeiten, in denen man Inhalte per CSS für Google sichtbar machen und für Nutzer verstecken konnte, sind vorbei. Denn Google „rendert“ schon seit einiger Zeit Seiten – agiert also quasi als Browser, der nicht nur die HTML-Datei analysiert, sondern das Gesamtpaket aus HTML, Bildern, JavaScript und CSS. In der Google Search Console kann man sich das mit der Funktion „Abruf wie durch Google“ vor Augen führen, denn dort steht explizit: „So sah der Googlebot die Seite“ (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Google wertet Seiten mittlerweile wie ein Browser aus

Der „alte“ Trick, SEO-Texte am Ende einer Seite nach 100 Produkten anzuzeigen, ist damit also ausgehebelt, da Google sehr genau erkennen kann, wo sich ein Text befindet. Grundsätzlich sollte also im Rahmen des Relaunches daran gearbeitet werden, auf solche Tricks fortan zu verzichten. Wer aber Texte in den sichtbaren Bereich heben möchte, muss sicherlich von Fall zu Fall auch nochmal über die Qualität seiner Texte nachdenken und diese evtl. überarbeiten.

Interessant ist auch der folgende Kommentar von Google-Mitarbeiter John Mueller: „If we can recognize that the content is actual hidden, then we’ll just try to discount it [...] the user doesn’t see it, therefore it’s probably not something that’s critical.“

Es geht dabei um Inhalte, die „versteckt“ sind – jedoch nicht in dem Sinne, in dem man das noch vor vielen Jahren gemacht hat, indem z. B. ein Text in weißer Schrift auf weißem Grund dargestellt wurde. Mittlerweile ist die Nutzung von „Click-to-Expand“ (eingeklappter Text, der nach einem Klick auf einen Link wie „mehr“ ausklappt) oder auch Tabs (Reiternavigation, z. B. auf Produktseiten mit Reitern wie „Produktbeschreibung“, „Bewertung“ und „Finanzierung“) weit verbreitet.

Wenn man John Mueller hier folgt, geht es jeweils darum, dass nur der Text gewertet wird, der direkt nach dem Laden der Seite ohne Interaktion sichtbar ist. Und damit scheiden dann leider auch die genannten Methoden aus, die zwar für Nutzer sinnvoll sind, aber in Bezug auf die Sichtbarkeit der Inhalte eher Nachteile bringen. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten relevante textliche Inhalte also so realisiert werden, dass diese auch direkt nach dem Laden sichtbar sind.

Manche Unternehmen sprechen auf ihren Websites primär ihre eigene Sprache und verzichten auf die Suchbegriffe ihrer Kunden. So gibt es auf der TITAN-Website (siehe Abbildung 3) zwar eine Produktdetailseite für einen Trolley mit vier Rollen. In wichtigen Elementen wie dem Seitentitel finden sich diese Informationen aber nicht wieder, sodass diese Seite in der Regel nur für den Eigennamen, aber nicht für generische Suchen erscheinen dürfte.

Abbildung 3: Eigennamen statt generischer Begriffe

Unternehmen sollten also den Relaunch auch dazu nutzen, alle Informationen änderbar zu gestalten. Wer über Produktdetailseiten verfügt, sollte Seitentitel, Meta Description und auch die Hauptüberschrift anpassen können, um dort relevante Suchbegriffe unterbringen zu können. Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber vor allem bei größeren Projekten, bei denen Daten aus anderen Systemen wie einem PIM importiert werden, oftmals nicht.

Fazit

Wie zu sehen ist, gibt es viele Überlegungen, die man in Bezug auf SEO im Rahmen eines Relaunches anstellen sollte – und das vor allem, um für die kommenden Jahre die Weichen richtig zu stellen. Dabei geht es darum, bestimmte Möglichkeiten überhaupt erst einmal zu haben (also z. B. die Änderungen von Texten), aber natürlich auch darum, neue Anforderungen von Suchmaschinen (also z. B. das Rendern von Seiten) bestmöglich zu erfüllen.