Omnichannel und die Customer Journey
Durch die Digitalisierung sind Kunden selbstbestimmter und unabhängiger geworden. Sie können sich im Internet schnell über Produkte austauschen oder zum Wettbewerber wechseln. Es gibt heute eine Vielzahl von Kommunikations- und Shopping-Kanälen, die es so vor wenigen Jahren noch nicht gab.
Für Unternehmen ist es deshalb ein zentrales Thema, wie sie ein überzeugendes Omnichannel-Erlebnis schaffen können. Genauso wichtig wie der Gedanke, dass das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg nahtlos sein sollte, ist die Vorgabe, dass diese Konsistenz sich auch über den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung erstrecken sollte.
Die Customer Journey, also die Reise des Kunden vom ersten Kontakt über eine eventuelle Beratung, über Werbeaktionen, Kaufentscheidungen und Inanspruchnahme des After-Sales-Service bis hin zu Retouren oder zum Umtausch von Produkten: all das ergibt idealerweise einen einheitlich positiven Gesamteindruck, unabhängig davon, ob es online oder offline stattfindet. An jedem Punkt, an dem ein Unternehmen zu dem Kunden Kontakt hat, ergibt sich die Möglichkeit, den Kunden zu beeindrucken – aber umgekehrt auch das Risiko, ihn zu enttäuschen.
Silodenken
Bei vielen Firmen mangelt es trotz aller Bemühungen noch an der echten Verknüpfung zwischen der Online- und der Offlinewelt. Ursache für diese Brüche sind oft Prozesse, die von separaten IT-Systemen gesteuert werden. Eine vollständige Integration wäre nötig, um Kunden-, Produkt-, Bestell- und Logistikdaten in allen Kanälen gleichzeitig nutzbar zu machen. Zusätzlich gibt es jedoch oft ein noch tiefer liegendes Problem, nämlich ein in vielen Unternehmen fest verankertes Silodenken nach Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten.
Marketing-, Vertriebs- und Servicestrategien sollten deshalb einmal in ihrer Gesamtheit überdacht werden, und zwar im Hinblick darauf, wie sich die verfügbaren Kommunikationswege und Interaktionsschnittstellen auf eine gemeinsame Basis stellen lassen. Das beste Produkt und die interessanteste Dienstleistung werden sich nicht verkaufen, wenn der Kunde nicht über den Vertriebsweg seiner Wahl darauf zugreifen kann. Kaufprozesse werden häufig abgebrochen, weil zwischen den unterschiedlichen Kanälen die Kontinuität fehlt, etwa wenn der Kunde beim Wechsel zwischen Website und App plötzlich abweichende oder ganz andere Informationen erhält oder Daten neu eingeben muss.
Flexibilität und Bequemlichkeit
Eigentlich ist die Vorgabe recht simpel: Der Kunde erwartet maximale Flexibilität und Bequemlichkeit. Wenn er mit einem Unternehmen Kontakt aufnimmt, ob per Twitter, Email, Kontaktformular oder Telefon, dann möchte er den Gesprächsfaden oder den Kaufprozess an der richtigen Stelle wieder aufgreifen, also ohne noch einmal von vorn zu beginnen. Er möchte auch, dass das Unternehmen (oder der Kundenberater) bereits korrekt und umfassend über seine bisherige Kauf- und Servicehistorie informiert ist. In der Praxis jedoch fehlen in vielen Unternehmen die entsprechenden Informations- und Datenflüsse, um eine runde Omnichannel-Erfahrung Wirklichkeit werden zu lassen.
Viele Firmen setzen deshalb inzwischen auf künstliche Intelligenz (KI), die die relevanten Daten zum Kunden sammeln, aufbereiten und an allen Schnittstellen bereitstellen soll. Chatbots auf Basis von KI-Algorithmen könnten Kundenberater dann unterstützen und manche Interaktion mit dem Kunden schneller und reibungsärmer abwickeln. Auf diesem Gebiet sind in den nächsten Jahren interessante Entwicklungen zu erwarten. In der Zwischenzeit gilt es, Workflows übergreifend zu optimieren und Systeme so nahtlos wie möglich miteinander zu integrieren.
Das CMS als Omnichannel-Instrument
Ein Bremsklotz für eine gute Omnichannel-Erfahrung waren bisher die Content Management Systeme. Die meisten Unternehmen verwenden immer noch nicht skalierende und unflexible Systeme als Insellösungen, die für den Omnichannel-Einsatz und als Content-Hub ungeeignet sind.
Zum Glück gibt es aktuell bessere Lösungen, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Unternehmen benötigen „headless” oder „decoupled” Content-Management-Lösungen, um alle Arten digitaler Assets zu verwalten, zu bearbeiten und auf mehreren Kanälen konsistent an Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder auszuliefern. Content ist heute viel mehr als nur das Web. Es geht auch um die zunehmende Omnichannel-Erfahrung mit E-Commerce, Smart-Edge-Devices, In-Car-Informationssystemen, Machine Learning, AR & VR-Geräten sowie digitalen Assistenten wie Amazon Alexa oder Google Home. Alle diese unterschiedlichen Geräte benötigen unterschiedliche digitale Inhalte.
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