Erfolgreiches Contentmarketing
Ein Interview mit Klaus Eck - Geschäftsführer der Eck Consulting Group
Herr Eck, auf der relaunch Konferenz erläutern Sie gemeinsam mit Doris Eichmeier, worauf Unternehmen in Sachen Content-Marketing achten müssen. Unternehmen welcher Größe und Art sind gemeint?
Content-Marketing ist nicht auf eine bestimmte Unternehmensgröße oder -form festgelegt. Ob Selbstständige wie ein Malermeister oder Konzerne wie Adidas – im Rahmen der eigenen Möglichkeiten kann prinzipiell jeder mit Content-Marketing aktiv sein.
Dementsprechend legen wir uns mit unseren Ausführungen und Beispielen nicht auf bestimmte Unternehmen fest, sondern geben einen Überblick über verschiedene Content-Marketing-Optionen. Wenn es dann konkret um die Umsetzung für ein Unternehmen geht, sind individuell angepasste Strategien, Prozesse und Ideen gefragt. Es gibt genügend kreative Lösungen im Content-Marketing für kleine Budgets.
Was unterscheidet Content Marketing vom bisherigen Marketing im herkömmlichen Stil? Botschaften und Inhalte hatten Unternehmen ja eigentlich immer.
Beim bisherigen Marketing ging es vor allem darum, Werbeanzeigen zu platzieren, um damit die Zielgruppen zu erreichen. Das ist im Content-Marketing grundlegend anders, denn im Prinzip will niemand Werbung sehen. Sie nervt uns sogar, weil sie uns oft unterbricht. Honoriert werden hingegen Inhalte, die Mehrwert bieten, die unterhaltsam sind, Informationen liefern, uns weiterbringen.
Dabei steht das Produkt eines Unternehmens jedoch nicht im Fokus, sondern die Geschichte, die quasi um das Produkt herum erzählt wird und unseren Bedürfnissen entspricht. Dabei kommt auch visuelles Storytelling mehr und mehr zum Einsatz. Unternehmen müssen ihre Kunden heute dort abholen, wo sie sind und sie mitnehmen auf eine imaginäre Reise. Nur durch die Begeisterung, die dabei erzeugt wird, lassen sich langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Was macht denn gutes Content Marketing aus? Kommt es in erster Linie auf das visuelle Storytelling an oder wird der Kontext zunehmend wichtig?
Es sollte sich deutlich von anderen Informationsangeboten unterscheiden. Im Idealfalle bietet eine Marke einzigartige Inhalte an, die über verschiedene Abteilungen hinweg konsistent sind. Unternehmen, die gutes Content-Marketing machen wollen, sollten zuallererst das Silodenken abschaffen und abteilungsübergreifend denken und zusammenarbeiten. Die fachliche Grundlage jedes guten Content-Marketings ist eine individuelle Content-Strategie. Deren Ziel ist es, den Stakeholdern jeweils zum richtigen Zeitpunkt relevanten Content bereitzustellen.
Hierbei sollte die Unternehmensbrille abgelegt und viel stärker als bisher vom Kunden aus gedacht werden. Dabei kommt es darauf an, hochwertige Inhalte anzubieten und sie geschickt zu vermarkten – Storytelling und Kontext sind hier nur einzelne Elemente im Zusammenspiel aus Inhalten, Kanälen und Interaktionen.
Welche Rollen spielen also Plattformen wie Website und Social Media?
Lassen Sie mich an dieser Stelle eine Gegenfrage stellen: Wann haben Sie sich zum letzten Mal komplett durch eine Website geklickt? Die Website kann Ausgangspunkt verschiedener Inhalte sein, aber nicht mehr das Herzstück einer Content-Strategie. Heute zahlt jedes einzelne Content-Stück auf die Reputation eines Unternehmens ein; das bedeutet gleichzeitig, dass sie ihre Stakeholder immer wieder von Neuem überzeugen müssen.
Das gilt auch – und insbesondere – für jede einzelne Social Media Plattform, denn dort ist der Information Overload besonders zu spüren. Letztlich sollten sich Marken von ihrer Homepage verabschieden. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist es, dass die Inhalte dort ankommen und vorhanden sind, wo die Kunden sie wahrnehmen können.
Von der Website eines Unternehmen nehmen die meisten erst dann Notiz, wenn sie eine Entscheidung für sich bestätigen wollen. Meistens nehmen wir nur einzelne Texte oder Bilder auf den Online-Angeboten der Marken wahr. Diese müssen heute gar nicht mehr auf der Website sein, sie finden oft in Social Media, in Online-Medien oder auf Portalen statt und gewinnen dort ihre wahre Bedeutung für die Kundenansprache.
Und wo bleiben dabei schnelle und kurzfristig wirksame Tools wie E-Mail und Newsletter? Sterben die wirklich, wie oft postuliert wird?
Ehrlich gesagt, habe ich selbst lange Zeit behauptet, das der E-Mail-Newsletter tot ist, weil er für mich einen viel zu werblichen Charakter angenommen hatte. Doch der Newsletter stirbt eher langsam oder gar nicht und ist nach wie vor ein Milliardenbusiness. Zwar ist es schwierig, wenn er uns aufgedrängt wird. Andererseits ist der Newsletter in der Content-Distribution sehr effizient. Darüber erreichen viele Marken ihre Kunden besser als über Social Media, zumindest was die Konversionsrate angeht.
Wer seine Kunden gut kennt und die Ergebnisse jedes einzelnen Content-Stücks betrachtet, findet dadurch sehr schnell heraus, worüber die Kunden am besten erreicht werden können. Das kann, aber muss nicht in jeder Branche ein Newsletter sein.
Entscheidend für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie sind exzellente Inhalte. Ob diese wirklich so gut sind, wie man denkt, lässt sich über eine Content-Analyse und eine Befragung der Kunden herausfinden. Das gilt für die eigene Website, Magazin, Newsletter, Youtube-Videos und Corporate Blogs gleichermaßen. Wer auf ein Content-Controlling verzichtet, nutzt seine Chancen im Content-Marketing zu wenig.
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