Die Digitalisierung verändert die Kundenerwartungen

Eine digitale Transformation ohne genaue Kenntnis der Kundenerwartungen ist zum Scheitern verurteilt. 

Viele Unternehmen verstehen digitale Transformation als ein Bündel technischer Innovationen, mit deren Hilfe sie höhere Effizienz und geringere Kosten erreichen. Dabei übersehen sie, dass die Digitalisierung Kundenerwartungen verändert hat. Erfolgreiche Unternehmen gehen daher einen Schritt weiter. Sie haben das disruptive Potenzial der User Experience erkannt.

Deutsche Unternehmen sind Weltmeister darin, Produkte evolutionär zu verbessern. Bewährte Produkte und Anwendungen sind leistungsfähig und bieten eine oft unbegrenzte Vielfalt an Funktionen. Das Problem: Die Erwartungen der Anwender haben sich massiv verändert. Intuitiv bedienbare Oberflächen aus der Smartphone-Welt sind ein Indiz dafür. Apple hatte das etablierte Handy nicht einfach nur verbessert, sondern revolutionär neu gedacht. Die Bedienung und die Funktionen wurden für den Bedarf des Nutzers radikal neu und anders entwickelt. Das Smartphone wurde außerdem zum schnellen und mobilen Rechner. Benutzer konnten sich durch Apps erstmals genau die Funktionen auswählen, die sie brauchten.

Unternehmen, die ihre Produkte nur evolutionär verbessern, glauben, dass sie sich damit bereits auf die veränderten Erwartungen ihrer Kunden eingestellt haben. So sind 75 Prozent der Unternehmen überzeugt, dass sie kundenzentriert ausgerichtet sind. Das sehen allerdings nur 30 Prozent der Kunden genauso, wie Capgemini Consulting in „The Disconnected Customer“ feststellt. Von den verbleibenden 70 Prozent sind acht von zehn so unzufrieden, dass sie bereit sind, für ein besseres Kundenerlebnis zu zahlen. Es wird deutlich: Zukunftstauglich ist eine digitale Transformation ohne genaue Kenntnis der Kundenerwartungen nicht.

Die User Experience ist entscheidend für die Kundenbindung

Wird die User Experience (UX) den Erwartungen nicht gerecht, hat das negative Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Die Bindung zur Marke nimmt ab, es wird weniger bestellt, die Umsätze sinken. So erklären 74 Prozent der Verbraucher, bei einem schlechten Kundenservice den Anbieter zu wechseln. 

Doch was sind typische Anforderungen? Laut der SAP-Hybris-Studie zum Verbraucherverhalten ist für viele Kunden eine schnelle Beantwortung ihrer Anfragen an den Kundenservice wichtig. 89 Prozent der Studienteilnehmer erwarten innerhalb von 24 Stunden eine Rückmeldung vom Kundenservice.

Verhalten, das Verbraucher am meisten stört

Source: SAP Hybris Study 2017 on consumer behaviour “Markenliebe schaffen“

Quelle: SAP-Hybris-Studie 2017 zum Verbraucherverhalten „Markenliebe schaffen“

„Unsere Forschung zeigt einen klaren Zusammenhang zwischen einem besseren digitalen Kundenerlebnis und der Wertschöpfung.“ (Capgemini, „The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers“ (2017)) Demnach fördert das digitale Kundenerlebnis die Kundenzufriedenheit: Unternehmen, die ihre Geschäftsabläufe eng mit dem Kundenerlebnis verknüpfen, haben größere Vorteile in der Kundenzufriedenheit und erzielen positive Kundenwahrnehmungen, so die Capgemini-Studie.

Organisationen, bei denen das Kundenerlebnisses im Zentrum steht, übertreffen sowohl ihre eigenen Geschäftsziele als auch ihre Mitbewerber (Adobe und Econsultancy, „Digital Trends 2018“ (2018)).

So haben Organisationen mit einem „Team-übergreifenden Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht“, mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ihr wichtigstes Geschäftsziel deutlich übertroffen (20 % gegenüber 11 %).

Organisationen, in denen Kreativität einen hohen Stellenwert hat, übertreffen mit 46 % höherer Wahrscheinlichkeit deutlich ihre Geschäftsziele (19 % gegenüber 13 %).

Organisationen mit „durchdachten User Journeys, die eine klare Kommunikation und eine reibungslose Transaktion erleichtern“, haben mit 57 % höherer Wahrscheinlichkeit ihre Geschäftsziele deutlich übertroffen (22 % gegenüber 14 %).

Transparenz während der gesamten Customer Journey

Unternehmen, vor allem aus den Branchen „Konsumgüter“, „Telekommunikation“, „Medien“ und „Handel“, gehören zu den Digital Leadern und machen bereits einen signifikanten Anteil ihrer Umsätze mit digitalen Produkten und Services oder über digitale Vertriebskanäle, so eine Lünendonk®-Studie (Lünendonk, „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“ (2018)). Demnach ist Transparenz während der gesamten Customer Journey ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn datengestützte Analysen von Kundenverhalten und Interaktionen liefern die Grundlage für neue „Customer Journeys“. Die neuen Customer Journeys bieten zwei Vorteile: Zum einen kann man sich mit ihnen von der Konkurrenz abheben, zum anderen bieten sie sich als Grundlage für neue Geschäftsmodelle, Apps und Frontends an.

Das Marktsegment „Integrierte Digital Customer Experience Services“ hat laut Lünendonk®-Studie großes Potenzial. Die befragten Unternehmen gaben an, 2018 durchschnittlich 4,1 Prozent ihres Umsatzes in die Digitalisierung ihrer Kundenschnittstellen zu investieren (2017: 2,8 %).

Source: Lünendonk, “The Market for Integrated Digital Customer Experience Services  in Germany“

Kundenzentrische Strategien sind aufgrund der veränderten Kundenansprüche im digitalen Zeitalter längst kein Hype mehr, sondern schlichtweg notwendig. Quelle: Lünendonk, „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“

Einseitige Effizienzausrichtung ist nicht nachhaltig

Die bisherige, einseitige Ausrichtung der digitalen Transformation auf Effektivitätsgewinne und geringere Kosten ist nicht nachhaltig. Die betriebswirtschaftliche Logik muss sich so ändern, dass kundenzentrierte Strategien und nutzerorientierte Produktentwicklung im Fokus stehen. Auf diese Art entstehen leichter innovative Produkte und Dienstleistungen, die Kunden und Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Flexible Entwicklungsmethoden, frühzeitige Machbarkeitsstudien und Designprototypen helfen, die Schwächen von Ideen schnell zu erkennen und zu beheben. Das kommt nicht nur dem zukünftigen Produkt zugute, sondern hilft auch Entwicklungskosten zu senken.

Die Vorteile der eben beschriebenen, agilen Entwicklungsansätze sind offenkundig. Unternehmen mit Software-basierten Geschäftsmodellen können, komplette Märkte schnell und mit geringen Investitionskosten verändern (Marc Andreessen, „Why Software Is Eating The World“, in Wall Street Journal (2011)). Hinzu kommt ein weiterer beobachtbarer Trend: Software, die flexibel als Service in der Cloud abrufbar ist, erreicht schnell Kunden weltweit.

Source: Lünendonk, “The Market for Integrated Digital Customer Experience Services in Germany“

Viele Unternehmen sehen sich bei ihrer digitalen Transformation bereits als Vorreiter in ihrer jeweiligen Branche. Quelle: Lünendonk, „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“

Smarte Produktentwicklung

Traditionelle Produkte werden immer noch unter Ausschluss der Kunden fertig entwickelt und dann dem Markt präsentiert, in der Erwartung auf eine gute Kundenakzeptanz. Bei einer nutzerorientierten Produktentwicklung werden das Produktkonzept und das komplette Geschäftsmodell dagegen parallel zum Produkt entwickelt. Das Produkt wird iterativ in kleinen Teilschritten geplant, getestet und entwickelt. Das Ziel ist, möglichst früh eine ausführbare Produktversion vorzulegen, die bereits von Nutzern getestet werden kann. Diese Version wird dann in kurzen Entwicklungsetappen Schritt für Schritt verfeinert, immer wieder gemeinsam überprüft und zu einer finalen Version weiterentwickelt. So können Produktentwicklungen ohne Nutzerakzeptanz bereits frühzeitig gestoppt werden.

Ein weiterer Effekt: Durch die frühzeitige Einbindung der Anwender wird die traditionelle technologie- und funktionszentrierte Sicht durch eine nutzerorientierte Produktentwicklung abgelöst. Nicht benötigte Funktionen fallen weg, die Komplexität wird reduziert. Die eingesetzte Technologie orientiert sich am (reduzierten) Funktionsbedarf des Nutzers. Im Vordergrund stehen die Zufriedenheit des Nutzers, Einfachheit und Bedienbarkeit.

Das User Experience Design

Die Studien zeigen auch, dass die Erwartungen der Kunden an digitale Produkte und Services mit der Digitalisierung kontinuierlich zunehmen. Kunden erwarten in ihrer Customer Journey ein besseres Einkaufserlebnis. Maßgeblich sind ein intuitives Frontend-Design bei Apps und Online-Shops.

„Wir stehen am Beginn einer „Renaissance von Design und Kreativität“, so die Adobe-Studie „Digital Trends 2018“. Laut Umfrage sagen knapp drei Viertel (73 %) der Befragten, dass ihre Unternehmen „in Design investieren“, um ihre Marke von Mitbewerbern abzuheben. Organisationen, die sich selbst als „Design-orientiert“ beschreiben, haben mit 69 % höherer Wahrscheinlichkeit als ihre Mitbewerber ihre Geschäftsziele deutlich übertroffen (22 % gegenüber 13 %).

”Design-oriented“ companies are 69 % more likely to exceed their business objectives than their competitors (22 % to 13 %).

„Design-orientiert“ Unternehmen übertreffen mit 69 % höherer Wahrscheinlichkeit als ihre Mitbewerber ihre Geschäftsziele deutlich (22 % gegenüber 13 %). (Quelle: Adobe-Studie „Digital Trends 2018“)

Dabei gehen die Ansprüche an gutes Design über Optik und Ästhetik hinaus, auch die Usability steht im Fokus. Denn falsch platzierte, unverständliche Anzeigen oder unnötige Funktionen überfordern, erzeugen Stress und führen zu schlechten Erfahrungen mit der Software. Neben der Funktionsvielfalt wird eine User-gerechte Einfachheit angestrebt.

Fazit: eine gute User Experience zahlt sich aus

Die Studien bestätigen: Finden gute Gestaltung und Nutzerfreundlichkeit zusammen, profitiert das Markenimage. Durch die bessere Kundenakzeptanz erhöht sich die Kundenbindung, Produkte werden weiter empfohlen und stärken den Umsatz.

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