Viele Unternehmen sehen die digitale Transformation vor allem als technische Innovation, um eine höhere Effizienz und geringere Kosten zu erreichen. Dabei wird übersehen, dass die Digitalisierung die Kundenerwartungen verändert hat. Erfolgreiche Unternehmen haben dagegen das disruptive Potenzial der User Experience erkannt.

Deutsche Unternehmen sind Weltmeister darin, Produkte evolutionär zu verbessern. Bewährte Produkte und Anwendungen sind leistungsfähig und bieten eine oft unbegrenzte Vielfalt an Funktionen. Das Problem: Die Erwartungen der Anwender haben sich massiv verändert. Intuitiv bedienbare Oberflächen aus der Smartphone-Welt sind ein Indiz dafür. Apple hatte das etablierte Handy nicht einfach nur verbessert, sondern revolutionär neu gedacht. Die Bedienung und die Funktionen wurden für den Bedarf des Nutzers radikal neu und anders entwickelt. Das Smartphone wurde außerdem zum schnellen und mobilen Rechner und der Benutzer konnte sich durch die Apps erstmals genau die Funktionen auswählen, die er brauchte.

Unternehmen, die ihre Produkte nur evolutionär verbessern, glauben auch, dass sie sich damit bereits auf die veränderten Erwartungen ihrer Kunden eingestellt haben. So sind 75 Prozent der Unternehmen davon überzeugt, dass sie kundenzentriert ausgerichtet sind. Das sehen allerdings nur 30 Prozent der Kunden genauso, wie Capgemini Consulting in "The Disconnected Customer" feststellt. Von den verbleibenden 70 Prozent sind acht von zehn so unzufrieden, dass sie bereit sind, für ein besseres Kundenerlebnis zu zahlen. Eine zukunftstaugliche digitale Transformation ist deshalb ohne die genaue Kenntnis der Kundenerwartungen zum Scheitern verurteilt. 

Die User Experience ist entscheidend für die Kundenbindung

Wird die User Experience (UX) den eigenen Erwartungen nicht gerecht, hat das negative Konsequenzen für die Beziehung des Kunden zum Anbieter. Die Bindung zur Marke nimmt ab, es wird weniger bestellt, die Umsätze sinken.

So erklären 74 Prozent der Verbraucher, bei einem schlechten Kundenservice den Anbieter zu wechseln. Laut der SAP-Hybris-Studie zum Verbraucherverhalten ist für viele Kunden eine schnelle Beantwortung ihrer Anfrage an den Kundenservice wichtig. 89 Prozent der Studienteilnehmer erwarten innerhalb von 24 Stunden eine Rückmeldung vom Kundenservice.
 

Quelle: SAP-Hybris-Studie 2017 zum Verbraucherverhalten „Markenliebe schaffen“

„Unsere Forschung zeigt einen klaren Zusammenhang zwischen einem besseren digitalen Kundenerlebnis und der Wertschöpfung.“ (Capgemini, „The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers“ (2017)) Demnach fördert das digitale Kundenerlebnis die Kundenzufriedenheit: Unternehmen, die ihre Geschäftsabläufe eng mit dem Kundenerlebnis verknüpfen, haben größere Vorteile in der Kundenzufriedenheit und erzielen positive Kundenwahrnehmungen, so die Capgemini-Studie.

Organisationen, bei denen das Kundenerlebnisses im Zentrum steht, übertreffen die Geschäftsziele und übertreffen nachweislich auch ihre Mitbewerber: (Adobe und Econsultancy, "Digital Trends 2018" (2018))

• So haben Organisationen mit einem „Team-übergreifenden Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht“, mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ihr wichtigstes Geschäftsziel deutlich übertroffen (20 % gegenüber 11 %).
• Organisationen, in denen Kreativität einen hohen Stellenwert hat, übertreffen mit 46 % höherer Wahrscheinlichkeit deutlich ihre Geschäftsziele (19 % gegenüber 13 %).
• Organisationen mit „durchdachten User Journeys, die eine klare Kommunikation und eine reibungslose Transaktion erleichtern“, haben mit 57 % höherer Wahrscheinlichkeit ihre Geschäftsziele deutlich übertroffen (22 % gegenüber 14 %).

Transparenz über die Customer Journey

Unternehmen, vor allem aus den Branchen „Konsumgüter“, „Telekommunikation“, „Medien“ und „Handel“, gehören zu den Digital Leadern und machen bereits einen signifikanten Anteil ihrer Umsätze mit digitalen Produkten und Services oder über digitale Vertriebskanäle, so eine Lünendonk®-Studie. (Lünendonk, „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“ (2018)) Demnach ist die Transparenz über die Customer Journey der Kunden und ihre Präferenzen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Darauf aufbauend lasse sich eine hohe Customer Experience schaffen, mit der man sich vom Wettbewerb abheben kann. Aus der datengestützten Analyse des Kundenverhaltens und seiner Interaktionen lassen sich Rückschlüsse zu den neuen „Customer Journeys“ ziehen, die als Grundlage für neue Geschäftsmodelle, Apps und Frontends dienen können.

Das Marktsegment "Integrierte Digital Customer Experience Services" hat laut Lünendonk großes Potenzial. Laut der Studie planten die befragten Unternehmen 2018, durchschnittlich 4,1 Prozent ihres Umsatzes für die Digitalisierung ihrer Kundenschnittstelle zu investieren (2017: 2,8 %).

Kundenzentrische Strategien sind aufgrund der veränderten Kundenansprüche im digitalen Zeitalter längst kein Hype mehr, sondern eine notwendig gewordene Anforderung. Quelle: Lünendonk, „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services  in Deutschland“

Einseitige Effizienzausrichtung ist nicht nachhaltig

Die bisherige einseitige Ausrichtung der digitalen Transformation an Effektivitätsgewinnen und geringeren Kosten ist nicht nachhaltig und auf Dauer auch nicht erfolgreich. Die Entwicklung einer kundenzentrierten Strategie mit einer Nutzer-orientierten Produktentwicklung führt dagegen zu einer anderen betriebswirtschaftlichen Logik. Es wird entscheidend, Ideen schneller und User-gerecht zu generieren. Flexiblere Entwicklungsmethoden, frühzeitigere Machbarkeitsstudien und Designprototypen sollen die Nutzerakzeptanz bereits in einem frühen Entwicklungsstadium sichern und können die Entwicklungskosten dadurch sogar senken.

Ein weiterer Aspekt ist der agile Entwicklungsansatz und die veränderte Nutzung von Produkten. Fast jedes Geschäftsmodell basiert inzwischen auf Software und Unternehmen sind in der Lage, schneller und mit geringeren Investitionskosten komplette Märkte nachhaltig zu verändern. (Marc Andreessen, „Why Software Is Eating The World“, in Wall Street Journal (2011)) Produkte werden immer häufiger über die Cloud per Software as a Service bezogen und die Produktentwicklung wird smarter.

Smarte Produktentwicklung

Traditionelle Produkte werden immer noch unter Ausschluss der Kunden fertig entwickelt und dann dem Markt präsentiert, in der Erwartung auf eine gute Kundenakzeptanz. Bei einer Nutzer-orientierten Produktentwicklung werden das Produktkonzept und das komplette Geschäftsmodell dagegen parallel zum Produkt entwickelt. Das Produkt wird iterativ in kleinen Teilschritten geplant, getestet und entwickelt. Das Ziel ist, möglichst früh eine ausführbare Produktversion vorzulegen, die bereits von Nutzern getestet werden kann. Diese Version wird dann in kurzen Entwicklungsetappen Schritt für Schritt verfeinert, immer wieder gemeinsam überprüft und zu einer finalen Version weiterentwickelt. So können Produktentwicklungen ohne Nutzerakzeptanz bereits frühzeitig gestoppt werden.

Ein weiterer Effekt: Durch die frühzeitige Einbindung der Anwender wird die traditionelle Technologie- und Funktions-zentrierte Sicht durch eine User-orientierte Produktentwicklung abgelöst. Nicht benötigte Funktionen fallen weg, die Komplexität wird reduziert. Die eingesetzte Technologie orientiert sich am (reduzierten) Funktionsbedarf des Nutzers. Im Vordergrund stehen die Zufriedenheit des Nutzers, die Einfachheit und Bedienbarkeit. 

Das User Experience Design

Die Studien zeigen auch, dass die Erwartungen der Kunden an digitale Produkte und Services mit der Digitalisierung kontinuierlich zunehmen. Kunden erwarten in ihrer Customer Journey ein besseres Einkaufserlebnis. Maßgeblich sind ein intuitives Frontend-Design bei Apps und Online-Shops.

„Wir stehen am Beginn einer „Renaissance von Design und Kreativität“, so die Adobe-Studie "Digital Trends 2018". Laut Umfrage sagen knapp drei Viertel (73 %) der Befragten, dass ihre Unternehmen „in Design investieren“, um ihre Marke von Mitbewerbern abzuheben. Organisationen, die sich selbst als „Design-orientiert“ beschreiben, haben mit 69 % höherer Wahrscheinlichkeit als ihre Mitbewerber ihre Geschäftsziele deutlich übertroffen (22 % gegenüber 13 %). 

Dabei wird die vorrangige Ausrichtung des Designs an Optik und Ästhetik erweitert durch die Anforderung an eine gute Alltags-Usability. Falsch platzierte, unverständliche Anzeigen oder unnötige Funktionen überfordern, erzeugen Stress und führen zu schlechten Erfahrungen mit der Software. Anstelle der Funktionsvielfalt wird eine User-gerechte Einfachheit angestrebt.

Fazit: Eine gute User Experience zahlt sich aus

Die Studien bestätigen: Eine gute Gestaltung und eine nutzerfreundliche Bedienbarkeit finden zusammen und stärken das Markenimage. Durch die bessere Kundenakzeptanz erhöht sich die Kundenbindung, Produkte werden weiter empfohlen und stärken den Umsatz.