Die Customer Journey für den Online-Kauf entwickeln

Wie der Kunde in einem Geschäft einkauft, ist bekannt. Aber wie bildet sich der Kaufzyklus auf einer Unternehmenswebsite ab und inwiefern muss dieser in eine Web-Strategie mit einfließen?

Ein Unternehmen wird sich dann erfolgreich im Internet behaupten, wenn es die Ansprüche und Wünsche seiner Kunden und Partner kennt und aktiv darauf reagiert. Dies erfordert den Aufbau eines intensiven persönlichen Dialogs zwischen Anbieter und Nutzer, sowohl im Consumer- als auch im B2B-Markt. Hierzu muss vorab analysiert werden, mit wem eigentlich kommuniziert werden soll. Als Grundlage sollten die wichtigen Zielgruppen für das Unternehmen als Personas festgehalten werden. Anhand dessen wird ein Kaufzyklus im Web erstellt.

Wandel des Kaufverhaltens durch das Internet

Eine erste Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens entwickelte 1898 der Amerikaner E. St. Elmo Lewis mit der AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen für

• Attention – Aufmerksamkeit erregen
• Interest – Interesse am Werbeobjekt wecken
• Desire – Kaufbegehren erzeugen
• Action – dieses in die Tat (Kauf, Buchung, …) umsetzen

Über 100 Jahre später erweist sich dieses Modell als zu einfach für die Realität. Wesentliche Faktoren des Kundenbeziehungsmanagements werden in der AIDA-Formel nicht berücksichtigt. Infopark hat deshalb eine detailliertere Gliederung des Kaufzyklus' entwickelt – den Web Activity Cycle:

An der Art und Weise, wie die einzelnen Wettbewerbsfaktoren genutzt werden, und auch am Grad der unternehmensweiten Integration lässt sich der Beitrag des Internets für den Geschäftserfolg definieren.

Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung "Kundenbetreuung im Web" und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web Activity Cycle wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens einbezieht.

Zwar gilt der oben aufgeführte Web Activity Cycle branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst werden. Auf eine Beispiel-Zielgruppe bzw. Persona angewandt, wird deutlich, wie komplex ein fertig ausdefinierter Zyklus werden kann.

Schritt für Schritt: Wie Kunden online kaufen

Im Folgenden wird das Vorgehen bei der Erstellung eines Online-Kaufzyklus’ beispielhaft für einen Urlaubsplaner und seine Bedürfnisse vorgestellt. Der Urlaubsplaner könnte ein Kunde sein, der sich auf der Seite eines Flughafens umsieht.

1. Grobe Gliederung der Zyklus-Phasen

Gestartet wird mit folgendem vereinfachten Kreislauf:

2. Start und Ziel festlegen

Jetzt beginnt die Personalisierung des Kaufzyklus'. 

Dem Urlaubsplaner wird ein Grund (Urlaubsanlass) und ein Ziel (optimalen Urlaub erleben) zugewiesen.

3. Kauf-Phasen festlegen

Anschließend werden alle Schritte, die während der Phasen stattfinden, hinzugefügt. Hierzu muss aus der Sicht der Persona festgestellt werden, welche Schritte sie auf der Website benötigt, um ihr Ziel zu erreichen. So wird der Kunde zum Beispiel in den jeweiligen Phasen folgende Handlungen auf der Flughafen-Website durchführen wollen:

• pre-Phase: Ideen sammeln, Anfragen stellen und Angebote einholen
• during-Phase: Urlaub buchen, Anreise und Rückreise zum Flughafen und im Urlaub planen und durchführen, Urlaub erleben
• post-Phase: Urlaub und den Service des Flughafens bewerten bzw. empfehlen, sowie Cross- und Upselling-Vorgänge tätigen

4. Customer Journey festlegen

Um es dem Urlaubsplaner einfacher zu machen, die jeweiligen Schritte zu vollziehen, werden orientiert am Geschäftsmodell des Unternehmens, Ideen für die Nutzerführung auf der Website gesammelt. Dies können Inhalte und technische Features wie extra Landing Pages mit Reise-Tipps, Checklisten oder Anwendungen wie Buchungsplattformen oder Bewertungsmöglichkeiten sein.

Um die unterschiedlichen Medien voneinander abzugrenzen, können diese wie hier mit verschiedenen Farben gekennzeichnet werden (grau für Inhalte, türkis für Anwendungen, …).

Später können aus dem Web Activity Cycle somit die Aufgaben für die jeweiligen Team-Mitglieder generiert werden, die in der Planungs- und Umsetzungsphase der Web-Strategie benötigt werden.

Wie bei allen Maßnahmen für die Web-Strategie ist zu beachten, dass sie aus der Perspektive der Persona und nicht des Projektleiters o.ä. gedacht sind. Ansonsten bringt die neue Website dem Kunden keinen Mehrwert und dem Unternehmen keinen Erfolg.