Die Bedeutung der digitalen Markenführung

Marke im Kopf

Marken entstehen in den Köpfen der Menschen, denn sie „besitzen“ die Marken, nicht die Unternehmen. Dieser Besitzanspruch ergibt sich zwar nicht rechtlich, aber zumindest inhaltlich und emotional. Wir als Werber und Werbetreibende können versuchen, dieses Markenbild in den Köpfen und die Kommunikation über diese Marken positiv und im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Wem das gelingt, der führt seine Marke. Und das gilt auch für die digitale Welt.

„Don't do Digital Marketing. Do Marketing in a Digitised World.“ Andreas Neef, Media Direktor D/A/CH L'Oréal

Dieses Zitat bringt das Problem der digitalen Markenführung auf den Punkt. Marken müssen geführt werden – auch digital – und dazu bedarf es neben der übergreifenden Marken- und Kommunikationsstrategie auch einer Digitalstrategie.

Viele Marketeers und Agenturen neigen leider oft dazu, lediglich digitale Maßnahmen zu entwickeln, obwohl es zunächst eigentlich einer Strategie und der Beantwortung der folgenden Fragen bedarf:

- Was will ich wie wo und mit wem erreichen?

- Wie sehen meine Zielgruppen und deren Mediennutzung aus?

- Was sind die „digitalen“ Bedürfnisse der Zielgruppen an meine Marke und meine Kommunikation?

- Welchen Mehrwert kann ich digital bieten?

- Wie betten sich meine Maßnahmen in die Gesamtstrategie für Marke und Kommunikation ein?

- Welcher Beitrag soll für die Wertschöpfung des Unternehmens geleistet werden?

Um es deutlich zu sagen: Ein Online-Shop ist keine E-Commerce-Strategie, eine App ist keine Mobile-Strategie, eine Website keine Online-Strategie und eine Fanseite auf Facebook keine Social-Media-Strategie. Wer nur in digitalen Silos oder singulären Maßnahmen denkt, wird (s)eine Marke nicht digital führen können.

Das Digitale ist ein Neuanfang, ein Reboot des Marketings. Nirgends ist Kommunikation so vielfältig und leistungsfähig, so effektiv und effizient, so schnell und interaktiv wie in der digitalen Welt – nirgends sind die Chancen größer, aus Menschen Markenfans und aus Konsumenten Kunden zu machen. Wer es ernsthaft will und kann, hat nun die Möglichkeiten, mit Zielgruppen in einen echten Markendialog zu treten.

Bisher war 1-zu- 1 immer ein Traum der Werbeindustrie, jetzt ist der Zeitpunkt damit zu beginnen. Einer der größten Vorteile des Digitalen liegt in seiner Transparenz, in seiner Messbarkeit. Noch nie war es im Marketing und der Kommunikation einfacher, die Wirkung des eigenen Handels schnell und klar beurteilen zu können, das Handeln entsprechend den Learnings aus dem Gemessenen zu optimieren.

Peter F. Drucker hat es sehr schön und kompakt ausgedrückt: „What's measured improves.“ Und wer nicht misst, analysiert und die Ergebnisse zur Optimierung seines Marketing einsetzt, fährt auch mit verbundenen Augen und ohne Hände am Lenkrad mit 200 km/h über die Autobahn.

Ich möchte sogar soweit gehen, dass erst durch das Digitale eine Markenführung erst richtig möglich wurde. In den analogen Zeiten bildeten meist die Faktoren Können, Bauchgefühl, Erfahrung oder das Vertrauen in Mediaagenturen die Grundlagen für unsere Arbeit, heute kann ich jederzeit und von überall auf unser Dashboard zugreifen und in relativer Echtzeit verfolgen, wie gut wir uns schlagen.

Gleichzeitig birgt das Digitale auch eine Vielzahl von Gefahren für Marken. Durch das breite Spektrum neuer Medien, Kanäle und Touchpoints ist die Gefahr sehr groß, dass die Konsistenz ihrer Marke erodiert, wenn sie diese nicht führen. 

Das beginnt bei der CI/CD und endet bei Content Marketing und Dialog via Social Media. Auch in einer Welt mit einer zahlreichen neuen, unterschiedlichen Touchpoints muss es eine Wiedererkennbarkeit einer Marke geben, muss die Konsistenz der Marke gewahrt bleiben.

Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung im Digitalen ist das „unter Kontrolle bringen“ des eigenen Marketings. 

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass die eigene digitale Entfaltung von Marke, Unternehmen und Mitarbeitern erst erfolgen kann, wenn das eigene Marketing technisch, strukturell und technologisch richtig aufgestellt ist.

Hierzu gehört neben dem Aufbrechen alter Denkmuster und Silos auch das Stärken der Mitarbeiter, sie in die Lage zu versetzen, sicher und informiert mit digitalen Kanälen umzugehen. Wie soll ein Mitarbeiter beurteilen können, ob der Content der richtige für den Kanal ist und ob seine Aufbereitung auch kanaladäquat erfolgt ist, wenn er selbst den Kanal weder kennt noch nutzt oder beherrscht?

Wie sollen Marketing-Mitarbeiter Aufmerksamkeit im Netz generieren und steuern, einen Dialog mit Konsumenten und anderen Stakeholder-Gruppen in den Social Networks führen, wenn sie unsicher oder die Ressourcen und Tools nicht vorhanden sind? Ich habe festgestellt: die weit verbreitete Angst vor Shitstorms ist meist nur Ausdruck der Angst vor der eigenen Unsicherheit in der Bedienung digitaler Kanäle. Digitales Selbstbewusstsein erfordert die richtigen Tools, eine breite Medienkompetenz und eine hohe Bereitschaft zur Akzeptanz von neuen Technologien und Angeboten – nicht nur von einzelnen Personen oder nur im Marketing, sondern im Gesamtunternehmen.

Der Kundenservice muss genauso selbstverständlich in eine E- Commerce-Strategie involviert werden wie Marketing und Vertrieb. Und am wichtigsten ist das Involvieren des Konsumenten, der Zielgruppe, um an seinen Bedürfnissen und Wünschen nicht vorbei zu arbeiten.

Wir verwenden in unseren Kundenprojekten eine Marketing-Plattform, die Inhalte vorhält und verwaltet, gleichzeitig Abläufe und Prozesse optimiert und effizienter gestaltet – diese bildet das Backbone zur Steuerung und Vernetzung von dezentralen Strukturen (Marketing/Vertrieb) und der verschiedenen Kanäle und sie ermöglicht eine schnelle Distribution großer Mengen von Marketing-Informationen. Mit einer solchen Plattform und entsprechenden Strukturen und Ressourcen ist man für zukünftige Herausforderungen in Marketing und Kommunikation bestens gerüstet.

Aktuell spricht alles über Content Marketing. Auch ich glaube, dass Content Zukunft ist. Aber woher kommt der Content? Wie wird er distribuiert? Wie wird er ohne Redundanzen vorgehalten? Eine solche Plattform muss einfach zu bedienen sein, sich in den Arbeitsalltag der Marketing-Abteilung und in die Zusammenarbeit mit Partnern, Agenturen und den eigenen POS perfekt einfügen und Prozesse und Maßnahmen messbar machen. So wird Marketing schlagkräftig und ist in der Lage schnell und auf den Punkt auf Feedback, Marktanfordernisse oder den Wettbewerb zu reagieren.

Ich habe diesen Artikel mit einem Zitat von Andreas Neef begonnen und werde mit einer weiteren seiner Aussagen schließen: „Bei Digitalisierung geht es nicht um Geräte, sondern um Menschen, Konsumenten, Botschaften und Relevanz.“Dem ist nichts hinzuzufügen.